Michael Graf
Partner und Leiter Customer Centric Transformation bei PwC Deutschland. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Bereich der Unternehmensberatung. Sein Schwerpunkt liegt hierbei auf der Durchführung von End-to-End- Projekten zur digitalen Transformation in unterschiedlichen Branchen auf globaler Ebene.
Ein Gespräch mit Michael Graf, Leiter Customer Centric Transformation, und Ilana Rolef-Heberling, Lead Strategic Marketing & Communications bei PwC Deutschland, über bewährte Strategien und Tools für die digitale Transformation, moderne Markenführung und das Denken aus Sicht des Kunden.
Als international erfahrene Unternehmensberatung kennen Sie Probleme von Firmen genau. Vor welchen Herausforderungen stehen diese momentan im Bereich Digitalisierung?
Graf: Viele Firmen treibt die eine Frage um: Wie können wir unsere Kerngeschäftsprozesse standardisieren und digitalisieren? Denn es gelingt den wenigsten, mit der Geschwindigkeit des digitalen Wandels mitzuhalten. Das bedeutet in ihrem Business in der Folge fehlendes Interesse ihrer Kunden, ineffiziente Vertriebsstrukturen und Marketingstrategien, die sich verändern. Finden sie hier keine Lösungen, verlieren sie Reputation, Umsatz und langfristig Profitabilität. Dabei sollten sie im verschärften Wettbewerb dank digitaler Lösungen Kunden gewinnen, begeistern und langfristig halten.
Sie bieten ihnen für die digitale Transformation daher Ihre sogenannte Customer Centric Transformation an – was verbirgt sich dahinter?
Graf: Generell lautet unser Motto: Alles, was wir für ein Unternehmen entwickeln und umsetzen, denken wir aus Sicht seiner Kunden. Wir sind mit allen Schnitt- stellen der Customer Journey vertraut, erarbeiten mit ihnen kundenzentrierte Transformationsstrategien und implementieren diese in enger Abstimmung mit den relevanten Abteilungen. Von der Strategie bis zur Umsetzung bieten wir verschiedene Leistungen an wie Customer Strategy, Marketing Transformation, Sales & Digital Commerce, Smart Pricing, Digital Enablement sowie Customer Service & Engagement.
Können Sie diese Leistungen etwas genauer beschreiben?
Graf: Für Unternehmen muss zum Beispiel ein datenbasierter, kundenzentrierter Trans- formationsprozess messbar sein. Der Return on Experience (ROX) zeigt an, wie positive Kundenerfahrungen auf das Business einzahlen. Wir haben bereits viele Hunderte Kunden- projekte in diversen Industrien messbar gemeistert. PwC unterstützt aber auch dabei, hochmoderne CRM-Systeme in weniger als 100 Tagen zu implementieren. Mit dem Know-how unserer Designer und Developer bauen wir nützliche Apps binnen 24 Stunden. Oft fehlt dieses Know-how in den Unternehmen. Gleichzeitig analysieren wir dank Kosten-Nutzen-Schätzungen, welche Plattformen und Technologien am besten zum jeweiligen Geschäftsmodell und den Prozessen an den Kundenschnittstellen passen. Im Mittelpunkt steht außerdem eine einheitliche Kundenansprache, die sich durchgängig an Customer Touchpoints, Buying Personas und Customer Journeys ausrichtet. Wichtig ist last, but not least, die gemeinsam entwickelten Transformationsstrategien zu implementieren. Deshalb sorgen wir für die nachhaltige Qualifizierung von Mitarbeitern.
Ilana Rolef-Heberling
Lead Strategic Marketing & Communications bei PwC, ist verantwortlich für die strategische Marketing- und Kommunikationsberatung bei PwC. Sie verfügt über mehr als 17 Jahre Erfahrung in leitenden Marketing-Positionen und der digitalen Transformation. Mit Fokus auf Digitalem Brand Management und ganzheitlicher Marketing-Transformation. Zusätzlich ist sie Beirätin der BeyondGenderAgenda und Partnerin der Global Digital Women.
In diesem Zusammenhang stellt die aktuelle Marktsituation auch die Markenidentität zunehmend auf den Prüfstand. Wie sind Unternehmen speziell hier herausgefordert?
Rolef-Heberling: Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird die Anpassung der eigenen Positionierung und des Leistungsangebots immer bedeutender. Potenzielle Kunden sollten nicht als reine Käufer betrachtet werden, sondern als zukünftige Nutzer. Durch einen engen Dialog mit den Kunden sollten die Marke und ihr Nutzen immer im Vordergrund stehen. Ziel muss sein, die Konsumenten zur richtigen Zeit, im passenden Kanal, mit der richtigen Frequenz und im geeigneten Kontext mit relevanten Botschaften zu erreichen. Andernfalls verlieren sie den Anschluss – an die Kunden und Wettbewerber. Es ist daher extrem relevant, sich die folgenden Fragen zu stellen: Über welche Kanäle kann mein Kunde einkaufen? Zu welchem Zeitpunkt gehe ich auf meinen Kunden zu? Wann sollte ich mit meinen Marketingaktivitäten starten? Mit welchem Content spreche ich meine Kunden an?
Wie kann diese Markenführung gelingen?
Rolef-Heberling: Bei der Digitalisierung im Marketing wird häufig in Form von Marketingmaßnahmen und -kanälen gedacht. Dies reicht jedoch nicht aus, um die Marke mit all ihren Facetten in die digitale Welt und das Unternehmen gerecht zu transformieren. Unser genereller Ansatz beinhaltet fünf Schritte, um die Marketing Transformation voranzutreiben und die Marketingmaßnahmen an das neue Kundenverhalten anzupassen: Im Fokus stehen die Marke, die Zielgruppe, Branded Content, eine agile Marketing-Organisationsstruktur und die richtige Technologie. In den meisten Unternehmen ist die Marketingorganisation historisch gewachsen. Dies lässt häufig eine schnelle und agile Arbeitsweise nur schwer zu. Durch die Intelligenz der digitalen Kanäle und die ständige Interaktion mit den Kunden sollte die Organisation in Centers of Excellence und Kundensegmenten ausgerichtet und sollten Technologien wertschöpfend genutzt werden. Wir empfehlen speziell unser individuelles Marketing Operating Model (MOM). Es umfasst die gesamte Aufbau- und Ablauforganisation des Marketings. Organisation, Prozesse und IT müssen so aufeinander abgestimmt sein, dass unsere Kunden Technologien für die Marketing Automation und Kundendaten optimal nutzen können und sich so vom Wettbewerb differenzieren.
Ziel muss sein, die Konsumenten zur richtigen Zeit, im passenden Kanal, mit der richtigen Frequenz und im geeigneten Kontext mit relevanten Botschaften zu erreichen.
Big Data sowie Automation stehen bei der Digitalisierung im Mittelpunkt
– wie lassen sich Daten für das Marketing geschickt auswerten?
Rolef-Heberling: Ohne CRM- Systeme, Marketing Automation Tools, Web Analytics und andere technologische Lösungen kann man die strategische Marketingplanung und die Customer Experience nicht zukunftstauglich gestalten. Die Plattformen zu implementieren, birgt viele Herausforderungen. Die Bedürfnisse und Kompetenzen für die richtige Marketing Automation und die Analyse von Daten müssen im Vorfeld analysiert und adressiert werden. PwC unterstützt deshalb dabei, komplexe Datenmengen automatisiert auszuwerten – und dadurch das Customer Experience Management zügig zu optimieren. Dazu gehört auch, ein Daten-Ökosystem mit modernsten Clouds aufzubauen sowie schnell verständliche Standard- reports, explorative Dash- boards und vorhersagende Marketingmix-Modelle zu entwickeln. Zudem optimieren wir tägliche Kampagnenausführungen agil und in Echtzeit mithilfe von Attributierungsmodellen. Dank unserer Unterstützung erleben die Kunden also keine Überraschungen bei ihrer Marketing Automation. Wir beraten sie so mit bewährter Best-Practice- Kompetenz von der Implementierungsstrategie bis zur Technologienutzung und begleiten traditions- reiche Marken bei der digitalen Transformation.